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No todo momento es indicado para hacer promociones

 

Febrero 27, 2017
No todo momento es indicado  para hacer promociones

Las promociones pueden ser de diferente tipo y deben ser usadas en momentos específicos del ciclo de vida de los productos o de los canales de comercialización, pues tendrán respuestas distintas por parte de los compradores en función de las circunstancias en las que se ofrezcan a los clientes.

Algunas promociones:

Precio: Son las más comunes y generalizadas. La empresa ofrece un descuento por un tiempo limitado con el fin de atraer a sus compradores.  Este tipo de acciones logran respuesta inmediata por parte de los clientes, pero pueden inducir problemas de compras futuras, pues si no aumentan el consumo solo se habrán anticipado ventas de periodos posteriores a un menor precio, afectando las ventas en el mediano plazo y por ende comprometiendo los ingresos de la compañía. Si esta actividad se desarrolla con periodicidad excesiva, puede llevar a los compradores a esperar los periodos de bajo precio. Sin embargo, esta acción tiene como efecto positivo, que puede inducir prueba de producto por oportunidad y desplazamiento de los competidores en la participación de mercado.

Extra contenido: En este caso, el precio de venta no se modifica, pero a cambio de eso se entrega al comprador una mayor cantidad de producto o mayor tiempo de disfrute del servicio por el mismo precio. Esta acción no tiene el mismo efecto de respuesta que la mencionada anteriormente debido a que el tamaño del desembolso al momento de la compra no se ha modificado y por eso suele ser aprovechada por las personas con mayor capacidad económica, quienes de igual manera podrán anticipar compras futuras. El principal aspecto de este tipo de promoción es el hecho de que en la mente del comprador no se ha afectado el valor nominal del precio que este conocía de antemano.

Gifts o regalos: Consiste en obsequiar un artículo promocional al comprador al adquirir la marca. Por lo general, gran parte de los obsequios terminan en manos de los vendedores y sus familiares, los compradores menosprecian los obsequios en la medida en la que estos no correspondan a su perfil social, lo que genera rechazo a la actividad.

Promociones de inclusión: Este tipo de acciones son las más difíciles de diseñar y las que ofrecen menor respuesta de corto plazo, pero son las únicas que aseguran fidelidad a largo plazo por parte de los clientes, dado que las promociones mencionadas en los numerales anteriores solo inducen una compra de oportunidad, pero no aseguran que se repita. Las promociones de inclusión incluyen los bonos de descuento en compras futuras (no en la actual) y la posibilidad de hacer parte de una actividad experiencial por la compra del bien o servicio, lo cual requerirá de un gran esfuerzo de administración y gestión.  A pesar de esto, este trabajo suele ser recompensado por parte de los compradores y la vivencia queda marcada en la mente del consumidor, aumentando así la posibilidad de que se den compras futuras.

Es importante considerar el momento y las razones por las que se implementan este tipo de acciones, dado que si se llevan a cabo de manera errada o a destiempo, pueden confundir al comprador y traer consigo un desperdicio de recursos. El comprador debe entender que la acción promocional responde a un hecho o evento de celebración o a la búsqueda de una respuesta de asociación marca-comprador y no solo al interés de que el producto sea adquirido de manera puntual porque si esta última es la razón implícita de la implementación de la actividad, el cliente verá su compra solo como un hecho de oportunidad y no como parte de una relación sólida con lazos en el futuro.

 

Por Rubén Baena Peña

PhD-MBA

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