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Tips para manejar la relación con los canales de distribución

 

Julio 04, 2014
Tips para manejar la relación con los canales de distribución

Los canales de distribución son necesarios y determinantes en el desempeño de las marcas tanto de bienes como en servicios En la jerga comercial, se utiliza indistintamente el concepto de canal de distribución y el de comercialización. Realmente los canales de distribución son los mecanismos mediante los cuales llegan los bienes y servicios a clientes y consumidores.

A diferencia de la herramienta que se utiliza para el transporte de las mercancías, como es el caso de los camiones u otros mecanismos. El canal de distribución es un elemento conceptual que se hace evidente en la práctica del uso de las herramientas mencionadas.

Estos canales van mas allá de lo conceptual y lo operativo, pues involucran las relaciones entre la marca (bien o servicio) y las personas (clientes, consumidores, empleados o empresarios).

Como es claro, esta relación esta llena de personas y así mismo surgen conflictos inherentes al ser humano, los cuales deben ser manejados acertadamente para superar los obstáculos que se presentan en el proceso. A continuación encontrará algunos tips para lograrlo.

1. Múltiples canales: Se resumen claramente con el refrán popular de “no poner todos los huevos en la misma cesta”. La dependencia no es mala por si misma. Lo malo es no poder controlarla. En la medida en la que la diferencia entre vivir o morir no dependa de la relación con un miembro del canal, los empresarios pueden sentirse más libres para tomar decisiones y la balanza de poder se inclinará a favor del fabricante.

2. Cero responsabilidades: si bien esta herramienta no sirve para construir marca, ni negocios a futuro, lo cierto es que no son pocas las compañías cuya relación comercial con el canal se restringe únicamente a proveer los productos sin alguna responsabilidad más allá de esto. Suena exótico, pero en el mundo entero esta práctica funciona. Póngase a pensar qué responsabilidad tiene con usted como cliente una tienda en un San Andresito colombiano. Ninguna. La única manera de que esto funcione comercialmente es que la percepción de precio entregado sea muy baja. Que el cliente este dispuesto a arriesgarse por lograr un beneficio en precio. Si se decide tomar esta media, es necesario tener cuidado con la legislación colombiana que es muy estricta en lo referente a las responsabilidades de los proveedores.

3. Sistema de Mercadotecnia Vertical: El profesor Philip Kotler (economista y especialista en mercadeo estadounidense, titular de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management) acuña una expresión que ha hecho historia en la academia del marketing mundial: “El sistema de mercadotecnia vertical (SMV)”. Este puede ser de orden administrativo, corporativo o contractual.

En el SMV de orden administrativo el proveedor de bienes o servicios participa de la administración del canal. Para esto, cuenta con herramientas como la tecnología o la gente misma y lo podrá hacer en la alta gerencia, en la gerencia media o como staff y en la base operativa. El fabricante buscará la manera de hacer parte de la estructura organizacional del distribuidor. Para esto, deberá presentar claramente cuales son los beneficios de esta “intromisión” pues el canal no lo aceptará fácilmente.

Por Rubén Baena Peña MBA, PhD

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