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Cinco estrategias de marketing verde

 

Enero 30, 2014

¿Sabe usted que es el “greenwashing”? Sencillo: es un engaño al consumidor. Consiste en etiquetar o publicitar un producto como si fuera ecológico cuando realmente no lo es. “100% natural”, “no contiene sustancias químicas” o “amigable con el medio amiente”, son mensajes que no corresponden a la realidad.

Es una práctica común, aunque prohibida y, sobre todo, antiética. Pero muchas empresas la utilizan veladamente debido a la popularidad de los productos verdes. Y sucede en Colombia y en muchos países del mundo, sobre todo en los emergentes, donde las normas son flexibles y las sanciones insignificantes.

No es un juego limpio, y si bien está prohibido por el Pacto Global, en empaques, embalajes y logosímbolos, lo ecológico aparece como el gran atributo. En nuestro medio la Superintendencia de Industria y Comercio, es celosa con el tema, pero los expertos recomiendan que lo mejor es evitar este tipo de mercadeo.

Custommedia, una empresa que trabaja con políticas de RSE, consultó a expertos que aconsejan jugar limpio frente al consumidor.

La apuesta por la sostenibilidad y la oferta de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente –señala- abren un amplio abanico de posibilidades para la actividad empresarial. Sin embargo, a la hora de comunicar este tipo de iniciativas, conviene evitar el fenómeno del "greenwashing".

En un artículo publicado en el portal Business Green, la consultora Jacquelyn Ottman y el especialista en publicidad y derechos del consumidor David G. Mallen, advierten de que ser percibido como un "greenwasher" puede dañar seriamente la credibilidad de una compañía. Estos autores sugieren cinco estrategias de marketing verde para que las compañías consigan generar y mantener la confianza de sus clientes, según Custommedia:

1. Convierte tus palabras en hechos: una compañía que se ve comprometida con las políticas medioambientales ganará la simpatía de sus clientes. Este compromiso puede materializarse, por ejemplo, a través de un CEO que se muestre visiblemente preocupado por los asuntos medioambientales o de una plantilla involucrada en las estrategias corporativas de sostenibilidad. Ottman y Mallen animan a las compañías a ser proactivas, a comunicar sus valores y a hacer que sus prácticas de marketing sean más ecológicas. El Institute for Sustainable Communication ofrece algunas herramientas útiles en este último ámbito.

2. Sé transparente: facilita el acceso a toda la información sobre productos ecológicos y prácticas corporativas relacionadas con la sostenibilidad. Utiliza las herramientas que facilita la Global Reporting Initiative, que trabaja junto a el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y la ISO. Sé tan transparente como puedas y no escondas información.

3. Capta el apoyo de terceros: consigue sellos de etiquetado ecológico, declaraciones de productos medioambientales, reconocimientos y premios. También puedes desarrollar el marketing vinculado a una causa.

4. Promueve el consumo responsable a través del ciclo de vida: minimizar el impacto de un producto no es una cuestión que ataña únicamente a su diseño. Su uso y su eliminación son también son importantes. Haz que tus estrategias de marketing verde ayuden a los consumidores a reducir el impacto que se genera con el uso de los productos y con su eliminación.

5. Céntrate en los beneficios principales: destaca las ventajas que el producto aporta a los consumidores, más allá de si estos están preocupados o no por el medio ambiente. Si un producto ecológico es además atractivo o facilita el ahorro, tendrá muchas más posibilidades de éxito.

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