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Marketing

¿Sabe qué es el comercio del descubrimiento?

 

Diciembre 09, 2013

Ahora que el consumidor puede comprar bienes y servicios a través de Internet a cualquier hora del día o de la noche, el nuevo desafío consiste en saber cómo navegar por la desconcertante maraña de productos disponibles en casi todas las categorías.

El reciente fenómeno denominado "comercio del descubrimiento" está intentando ayudar a aclarar el panorama. A través de un servicio de suscripción, las empresas están ofreciendo una experiencia de compra inédita y personalizada: suscríbase a nuestro catálogo, y reciba una vez al mes novedades sorprendentes en la puerta de su casa, señalan los expertos de Wharton Universia.

Puede ser, dicen, una caja repleta de cosméticos, aperitivos, blusas o zapatos. Las posibilidades son incontables y el fenómeno está despegando. Por US$ 20 al mes, NatureBox promete salud, aperitivos naturales, como porciones de almendra y arándanos, chips de verduras y barras de higo de harina integral. Por US$ 27,99, Stork Stack envía una caja de productos "escogidos con mucho amor por nuestra equipo de madres". JewellMint anuncia cada mes "una colección versátil inspirada en el estilo de las celebridades de las pasarelas, joyas clásicas y las tendencias actuales".

El comercio del "descubrimiento" despierta una carga emocional que es fundamental para la experiencia. "¿Por qué compran las personas?", se pregunta Barbara Y. Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker de la institución [Jay H. Baker Retailing Center].

"Ellas tienen una necesidad o un deseo [...] Pero el modelo de suscripción presenta al cliente una nueva y divertida caza al tesoro". Para otros, es más práctico. Los padres y otros individuos son gente ocupada y no están necesariamente preparados para investigar todo lo que hay por ahí. ¿Por qué, entonces, no permitir que otros busquen las novedades y escojan lo que esté más de acuerdo con su perfil?

"Estamos vendiendo una solución", dice Katrina Lake, fundadora y consejera delegada de Stitch Fix, empresa de San Francisco que, por una "tarifa fashion" de US$ 20 al mes, envía a sus suscriptores cinco prendas de ropa y accesorios especialmente escogidos para que los consumidores los prueben. El consumidor puede comprar o devolver cuántos ítems quiera, pero quienes se queden con los cinco obtienen un 25% de descuento. "Son tantas elecciones -¿cómo es posible examinar todo, cómo alguien puede ser especialista en todo? En la medida en que Internet vaya convirtiéndose en un catálogo infinito, ¿cómo es posible ayudar a las personas a encontrar las cosas?"

Hay consumidores que aprecian mucho la ayuda. "Estoy obsesionada con Birchbox", dice Emily Cheramie Walz, joven madre y consultora no remunerada de Elkins Park, en Pensilvania. Birchbox es la plataforma de "descubrimientos" que consiguió poner en práctica uno de los artificios más increíbles del comercio: el divorcio de dos palabras que van de la mano desde hace mucho tiempo: "muestra gratis". Por US$ 10 al mes, la empresa monta y envía a la suscriptora una caja con brillo de labios, champú, crema facial y otros productos personalizados según un perfil elaborado a partir de las respuestas de un cuestionario.


El marketing de las mujeres

"Es un marketing por el que las mujeres realmente pagan", decía una titular de PandoDaily, publicación online del Valle del Silicio que cubre las startups. "No tengo tiempo ni interés en invertir en productos de belleza, y no conecto nada con la moda, pero me gusta mucho recibir esa caja", dice Walz. "Cuando llega cada mes, los productos están envueltos de forma separada y la presentación es perfecta. En cada caja, hay siempre uno o dos productos maravillosos que uso hasta acabarlos".

Los fabricantes cuyos productos embala Birchbox consideran la plataforma una forma de despertar el interés, lo que lleva al cliente a dar el paso siguiente y comprar más. La empresa dice que más de la mitad de sus suscriptoras compraron un producto de tamaño normal [no del tamaño de una muestra gratis] en la web. Walz, sin embargo, tiene otro cálculo en mente: "Yo jamás saldría y gastaría US$ 100 en un producto de tamaño normal, por eso compro todo lo que deseo a lo largo de un año".

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