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Marketing

¿Cómo llegar al corazón de la satisfacción del consumidor?

 

Octubre 28, 2013

¿Difícil, cierto? Pero ese es el reto de todo empresario. Vender, seducir, convencer, enamorar al cliente y fidelizarlo, es el fin último porque de nada sirve producir sino se llega a un mercado objetivo. Investigadores de Universia-Wharton llegaron a cuatro conclusiones que sirven de referencia aquí , en el Vaticano y en todas partes donde se tenga un negocio.

Si bien cada público es distinto por cultura, tradición, costumbres y hábitos, la teoría es general y se puede adaptar. Lo importante es tener claro que el marketing es esencial en toda organización –independientemente su actividad y tamaño-, y que conclusiones como las siguientes no son ajenas a cualquier estrategia.

Todo empezó como una especie de entretenimiento académico. Cuatro investigadores –tres de ellos de Wharton y un profesor visitante de la Universidad St. Gallen–, ya sabían que en el sector aéreo, tanto los clientes como los empleados veneran a la empresa Southwest Airlines, que en el sector de ordenadores, Dell es la reina en lo que respecta a satisfacción de los clientes, y Toyota sigue siendo la empresa a imitar en el sector automovilístico. Pero en lo que respecta al sector del comercio al por menor, ¿qué empresa es la que fija los estándares de satisfacción de clientes y empleados?

“En prácticamente cualquier otro sector podemos encontrar una empresa que es la mejor en algo", comenta Serguei Netessine, profesor de Gestión de las operaciones y la información de Wharton. "Pero en el comercio minorista no hay una empresa a la que seguir. No existe ninguna Toyota en el sector minorista".

Netessine, Marshall Fisher, Jayanth Krishnan y Daniel Corsten han puesto en marcha dos proyectos bastante relacionados para averiguar qué determina el éxito -medido como rentabilidad y crecimiento a largo plazo- en el alocado sector del comercio al por menor.

Sus conclusiones preliminares sobre los determinantes del éxito reflejan una máxima desde hace tiempo presente en el sector servicios, pero que tan sólo recientemente se ha podido observar en el sector del comercio minorista: la satisfacción del cliente. Aunque este descubrimiento no sea por sí mismo sorprendente, algunos resultados asombrosos sí salieron a la luz cuando estos cuatro expertos decidieron averiguar qué es lo que determina y promueve exactamente la satisfacción de los clientes y contribuye a que los compradores diferencien entre minoristas, un proceso que, en su opinión, ha recibido muy poca atención por parte de los académicos hasta el momento. Entre sus conclusiones están las siguientes:

- La satisfacción de los clientes se debe parcialmente a la disponibilidad de inventario, esto es, a que los compradores encuentren lo que buscan en las estanterías de la tienda. "Parece insignificante, pero la disponibilidad de productos –en stock, fuera de stock o en las estanterías–, es un tema mucho más complicado de lo que habíamos creído", comenta Netessine. "Las percepciones de los clientes respecto a lo que está fuera de stock pueden diferir bastante de las propias estimaciones del minorista".

- En lo que se refiere a solucionar el problema de inventarios fuera de stock, menos puede ser más. En otras palabras, la creencia popular de que un mayor inventario garantiza menos productos fuera de stock no parece ser cierta. Es más, el inventario parece alcanzar un tamaño crítico; cuando el inventario es demasiado grande y hay demasiados productos en el almacén, los productos fuera de stock empiezan a multiplicarse porque los empleados no pueden literalmente encontrar los productos o están colocados en un lugar equivocado. Aunque parezca raro, cuanto más tiempo lleve trabajando un manager en una tienda, menos situaciones de productos fuera de stock se producen.

- Los clientes satisfechos son consecuencia de la existencia de empleados satisfechos que conocen la tienda y sus contenidos, y que son capaces de transmitir su información y perspicacia a los clientes. Aunque pueda sonar sencillo, los expertos de Wharton señalaban que es muy difícil encontrar, mantener y motivar a los empleados entendidos en puestos minoristas de bajos sueldos. Una manera de solucionar este problema es desarrollar sencillas políticas fáciles de implementar y de explicar.

- Si los clientes están satisfechos, no sólo permanecen fieles a la tienda y compran más, sino que también atraen nuevos clientes gracias al boca a boca. La retención y la expansión conjuntamente mejoran los resultados financieros del minorista. Por tanto, cuantificar la satisfacción de los clientes haciendo encuestas regularmente es tan importante en el sector del comercio minorista como en otros sectores de servicios.

"Da la sensación de que existe cierto umbral de resultados que se considera aceptable", comenta Fisher refiriéndose en parte a unos estudios previos de Wharton sobre un fabricante de ordenadores que relacionaba el nivel de satisfacción de los clientes con los productos posteriormente recomendados. "Siempre y cuando estés por encima de ese umbral, realmente no importa si eres muy bueno o excelente. En cualquier caso, tus clientes están satisfechos y eso es suficiente".

Es complicado encontrar el nivel óptimo de resultados para cada segmento del sector del comercio al por menor, reconoce Fisher. "¿Cómo se sabe cuál es el umbral? Es necesario relacionar las cifras de satisfacción de los clientes con los resultados empresariales buscados y con la retención de los clientes. Por ejemplo, las investigaciones sobre las tasas de retención de los clientes de una importante empresa de telecomunicaciones descubrían que, aunque aumentase la satisfacción de los clientes, había un techo máximo que se situaba en el 75%. Así pues, deberíamos pensar en la satisfacción de los clientes como un umbral".

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